Реклама у блогеров для бренда: как запустить первую кампанию и не слить бюджет

Первая кампания у блогеров часто превращается в лотерею. Бренд платит известному автору, ролик набирает просмотры, а через месяц никто не может сказать, сработало ли размещение и стоит ли его повторять. Сверху риски закона: реклама БАД подчиняется особым требованиям, и за нарушение отвечает не только блогер.

Лотерею убирает не удачный выбор одного блогера, а устройство кампании: цель и метрики, о которых договорились до старта, медиаплан с прогнозом охвата до оплаты, тест на 5–15 авторах вместо одного большого размещения и ТЗ, которое не даёт нарушить закон. Ниже весь путь по шагам, от цели до решения о второй волне.

Цель и метрики: договоритесь, что будете считать, до старта

Сначала цель, потом авторы. У кампании у блогеров обычно одна из трёх задач: чтобы о бренде или новинке узнали, чтобы люди перешли на сайт или в сообщество, или чтобы купили. От цели зависит, каких авторов брать, какой формат заказывать и что будет в отчёте.

Под каждую цель свои метрики:

• Узнаваемость: охват и просмотры, цена просмотра (CPV) или тысячи просмотров (CPM). Считают по реальным просмотрам публикации, а не по числу подписчиков.

• Интерес и доверие: вовлечённость, то есть реакции, комментарии, сохранения и репосты в расчёте на просмотр. Вопросы о продукте в комментариях говорят больше, чем лайки.

• Трафик: клики и переходы по ссылке с меткой, цена перехода.

• Продажи: свой промокод и своя ссылка у каждого автора. Так заказ связывается с конкретным блогером, когда покупка идёт на вашем сайте.

Прогноз до оплаты, итог после выходов. До старта по каждому автору записывают ожидаемые просмотры и цену просмотра, после публикаций сверяют факт с прогнозом. Заранее договоритесь, что считается просмотром и по какому счётчику. Если продажи идут через маркетплейс, связать заказы с конкретным блогером сложно: решите до старта, что будете мерить. Как перевести прайс автора в цену просмотра, разобрано в статье «Сколько стоит реклама у блогеров».

Площадки: где реклама легальна сейчас и в 2027 году

Сначала уберите запрещённое. С 1 сентября 2025 года закон запрещает рекламу на ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными, и на ресурсах с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе»). Обычно здесь называют Instagram и Facebook: бюджет туда не планируйте.

Telegram и YouTube берите с запасом. 25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период до конца 2026 года: ответственность за рекламу в Telegram и YouTube в это время применяться не будет. Что будет с 2027 года, не решено. Кампанию, которую собираетесь повторять, стройте так, чтобы её можно было перенести во ВКонтакте, Rutube, MAX или Дзен. Туда же сдвигаются бюджеты: по оценке АБА за первое полугодие 2026 года (в пересказе Sostav), доля ВКонтакте в тратах на блогеров выросла с 18,4% до 26,4%.

Посевы во ВКонтакте можно купить через биржу. В VK AdBlogger вы сами выбираете автора и платите за размещение, маркировка там автоматизирована. Для БАД правила модерации требуют дисклеймер и документы для согласования: готовьте их заранее.

Тест на 5–15 авторах и медиаплан до оплаты

Один крупный блогер — одна попытка. Если ролик не сработал, вы не узнаете почему. Бюджет, разложенный на 5–15 небольших авторов, даёт столько же попыток и возможность сравнить их. В опросе MPSTATS и Telega.in (май 2025 года, выборка смещена к аудитории этих сервисов) самыми эффективными назвали микроблогеров с аудиторией 10–50 тыс.

Как разложить тест. Две-три группы по типу авторов, например фитнес-тренеры, нутрициологи, авторы о беге, по 3–5 человек в каждой, и одно сообщение на всех. После теста видно, какой тип авторов даёт просмотр дешевле и больше живой реакции.

Кого брать

• Тема и доверие. К автору приходят за советами о тренировках или питании, в комментариях задают вопросы.

• Возраст и география. Аудитория совпадает с покупателями: просите скриншоты статистики, а не пересказ.

• Регулярность и ровный рост. Автор публикуется постоянно, подписчики растут без резких скачков. Заброшенный блог не берите, даже если подписчиков много.

• Прошлая реклама. Сколько её в ленте и как на неё реагировали подписчики.

• Перечень Роскомнадзора. С 1 января 2025 года нельзя размещать рекламу у блогеров с аудиторией больше 10 тыс., которые не внесли сведения в перечень РКН.

Медиаплан с прогнозом охвата

Медиаплан — это таблица по каждому автору: площадка, формат, дата выхода, цена со всеми условиями, просмотры последних публикаций, прогноз охвата и цены просмотра, вовлечённость. Прогноз считайте по статистике, а не по подписчикам: возьмите просмотры последних 10 публикаций, уберите самую высокую и самую низкую и усредните остальные. Медиаплан утверждают до оплаты, и он же становится планкой для отчёта. Прогноз остаётся прогнозом: гарантировать можно выход согласованной публикации, а не число просмотров.

Подробно о критериях и признаках накрутки в статье «Как выбрать блогера для рекламы».

ТЗ и договор: свобода автору, жёсткие рамки по фактам

Не пишите блогеру текст. Зачитанный чужой текст аудитория узнаёт с первой фразы. Хорошее ТЗ (техническое задание) задаёт рамки и оставляет автору его язык: цель, одно ключевое сообщение, что обязательно, что нельзя, промокод и ссылка, сроки, порядок правок, маркировка.

Согласуйте дважды: идею в двух-трёх абзацах до съёмки и готовый ролик или пост до публикации. Правьте факты и запрещённые формулировки, а не интонацию, иначе пропадёт то, за что автору доверяют.

Что записать в договор. Заключайте его с самозанятым, ИП или компанией, а не договаривайтесь в переписке с переводом на карту. В договоре:

• дата, площадка и формат: ролик, пост, истории;

• сколько дней публикация не удаляется и сколько кругов правок входит в оплату;

• можно ли вам использовать ролик на сайте и в своих каналах и на какой срок;

• когда и в каком виде автор присылает статистику: просмотры, охват, клики, применения промокода;

• порядок оплаты: часть после согласования и остаток после выхода или вся сумма после выхода;

• кто получает erid и передаёт сведения о размещении.

Пример ТЗ, схема согласования и чек-лист приёмки в статье «Рекламная интеграция у блогера».

Закон: маркировка и особые правила для БАД

Маркировка обязательна для любой рекламы у блогера. Нужны пометка «реклама» и указание рекламодателя, а выйти публикация может только после получения erid, идентификатора рекламы от оператора рекламных данных (ч. 16 и 17 ст. 18.1 закона «О рекламе»). Штраф за рекламу без erid для компании от 200 000 до 500 000 ₽ (ч. 16 ст. 14.3 КоАП).

Для БАД действует ст. 25 закона «О рекламе». Реклама добавки не должна выдавать её за лекарство, ссылаться на случаи улучшения состояния и благодарности людей, побуждать отказаться от здорового питания и подавать исследования как довод к приёму. Главный риск — «мне помогло»: для блогера это естественный формат, а для закона случай улучшения состояния и благодарность физического лица, пункты 2 и 3 ч. 1 ст. 25.

Предупреждение обязательно. Реклама БАД всегда сопровождается предупреждением, что это не лекарственное средство (ч. 1.1 ст. 25). Как норма о его размере применяется к роликам блогеров, закон прямо не говорит: для видео безопаснее ориентироваться на 5 секунд и 7% кадра, для поста и картинки на 10% площади.

Что можно и нельзя говорить в рекламе добавок, разобрано в статье «Реклама БАД у блогеров».

Отчёт и решение о второй волне

Ведите данные по каждому автору отдельно: расходы (гонорар, образцы, доставка), дата выхода, просмотры и охват, реакции и комментарии, клики по ссылке, применения промокода, а если покупка идёт на вашем сайте, заказы по промокоду и ссылке. Цена просмотра равна всем расходам на автора, делённым на просмотры его публикации.

Сравнивайте с медиапланом, а не с ощущением: у каждого автора был прогноз. Статистику берите скриншотами из кабинета площадки, через одинаковый для всех срок после выхода: просмотры приходят не только в первый день. Читайте комментарии: вопросы, где купить и как принимать, показывают, что реклама попала в аудиторию.

Разложите авторов на три группы.

1. Выше прогноза: цена просмотра ниже плановой, живая реакция. Повторите, предложите серию выходов.

2. Около прогноза: проверьте другое сообщение или формат, прежде чем отказываться.

3. Ниже прогноза: не повторяйте, но поищите общую причину: тип авторов, сообщение, площадка, дата выхода.

Вторая волна строится на том, что сработало: похожие авторы из лучшей группы, лучшее сообщение, площадки с лучшей ценой просмотра и вовлечённостью. Бюджет второй волны тоже раскладывайте на нескольких авторов: один удачный выход ещё не закономерность.

Сами или с партнёром: с чего начать

Справитесь сами, если в команде есть человек, у которого на кампанию найдётся несколько недель: проверить авторов, собрать медиаплан, оформить договоры, согласовать ролики, проследить за маркировкой и собрать статистику.

Партнёр нужен, когда авторов больше десятка, площадок несколько или товар относится к БАД. Отдавая кампанию агентству, спросите заранее: покажет ли оно медиаплан с конкретными авторами и прогнозом охвата до оплаты, как проверяет авторов, кто ведёт маркировку и что будет в отчёте.

Fit&Lead — блогинговое агентство для брендов в спорте, здоровье и ЗОЖ: БАД и витамины, спортивное питание и функциональные продукты, спортивная одежда и инвентарь, сервисы. Мы работаем с фиксированной оплатой за публикацию, для первого знакомства есть тестовая кампания на 5–15 блогеров. Подбираем и вручную проверяем авторов, до оплаты даём медиаплан с конкретными авторами и прогнозом охвата, готовим бриф, согласуем креативы и контролируем выходы. Маркировку кампаний ведём мы, а в ЗОЖ-категориях учитываем требования закона о рекламе: контролируем обещания и дисклеймеры. После выходов вы получаете отчёт по охвату, просмотрам, кликам и вовлечённости. Обсудить первую кампанию можно на странице для рекламодателей.