Продвижение спортивного питания у блогеров: сценарий запуска для бренда по неделям

Сценарий, бренд вымышленный. Небольшой производитель сывороточного протеина и изотоника продаёт продукцию на своём сайте с доставкой по России. Маркетолог получает задачу: за семь недель проверить на блогерах, приводит ли реклама покупателей, и к концу теста решить, нужна ли вторая волна.

Цель записывают до выбора авторов: продажи на сайте при заметном охвате среди людей, которые тренируются. Метрики под эту цель такие: охват и цена просмотра, вовлечённость, переходы по ссылке с меткой, применения промокода и заказы на сайте. Результатов в сценарии нет, есть решения и документы на каждом этапе.

Неделя 1. Цель, метрики и статус продукта

Первая неделя заканчивается документом на одну страницу: цель, метрики, бюджет теста, площадки и список документов на продукт. Без него не собрать ни медиаплан, ни техническое задание (ТЗ).

Главный юридический вопрос первой недели: как зарегистрирован продукт. Спортивное питание может быть зарегистрировано как биологически активная добавка (БАД), как специализированная пищевая продукция для питания спортсменов или как обычный пищевой продукт. Какой статус у протеина и изотоника, уточняют по документам на продукт до задания авторам.

Статья 25 закона «О рекламе» называется «Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания». О специализированной продукции для питания спортсменов в ней прямо не сказано. Общие требования ст. 5 того же закона действуют для рекламы любого товара, в том числе БАД. Если статус продукта не ясен, безопаснее исходить из требований к БАД.

Если в линейке есть безалкогольные тонизирующие напитки, в том числе энергетические, для их рекламы в законе отдельная ст. 25.1. Её требования проверяют до ТЗ, отдельно от протеина и изотоника.

Неделя 2. Авторы и медиаплан теста до оплаты

Тест строят на нескольких авторах, а не на одном. Бренд берёт восемь авторов в трёх группах, чтобы после теста сравнить не только людей, но и типы авторов:

1. Тренеры по силовым и функциональным тренировкам: протеин естественно входит в разговор о тренировках.

2. Спортсмены-любители: бег, велоспорт, триатлон. Для изотоника это главный контекст, длинная тренировка в жару.

3. Нутрициологи: объясняют, зачем белок в рационе и как читать состав на этикетке.

Площадки выбирают по закону. С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными, и на ресурсах с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе»); обычно называют Instagram и Facebook.

По Telegram и YouTube ФАС 25 марта 2026 года объявила переходный период до конца 2026 года, а что будет с 2027 года, не решено. Поэтому бренд закладывает основную часть теста во ВКонтакте, Rutube, MAX и Дзен, а Telegram берёт с запасным вариантом.

У авторов с аудиторией больше 10 тыс. до договора проверяют сведения в перечне Роскомнадзора: с 1 января 2025 года без них размещать у таких авторов рекламу нельзя (ч. 10.6 ст. 5).

Документ недели: медиаплан с конкретными авторами, площадкой, форматом, датой, полной стоимостью и прогнозом просмотров по статистике. Его утверждают до оплаты, и потом с ним сравнивают факт. Как посчитать прогноз и цену просмотра, показано в материале «Медиаплан рекламы у блогеров».

Неделя 3. Что автор может сказать о продукте по закону

Ответ зависит от статуса продукта, установленного на первой неделе. Из правил этой недели потом собирают блок «закон» в техническом задании.

Если продукт зарегистрирован как БАД

Часть 1 ст. 25 закона «О рекламе» содержит пять запретов для рекламы БАД, от впечатления лечебных свойств до благодарностей физических лиц. Фраза автора «после него быстрее восстанавливаюсь» по строгому прочтению подпадает под п. 2 ч. 1 ст. 25 как рассказ об улучшении состояния.

Часть 1.1 ст. 25 требует в каждой рекламе БАД предупреждения, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Для роликов блогеров закон способ прямо не называет: для видео безопаснее ориентироваться на 5 секунд и 7% кадра, для поста и картинки на 10% площади. Подробнее о нормах ст. 25: «Реклама БАД у блогеров».

За нарушение ст. 25 отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель (ч. 6 и 7 ст. 38), штраф для юрлица от 200 000 до 500 000 ₽ (ч. 5 ст. 14.3 КоАП).

Если продукт не БАД

О такой продукции ст. 25 прямо не говорит, но общие требования ст. 5 действуют. Первая важная для спортивного питания норма запрещает обещать лечебный эффект:

Фраза «помогает при болях в суставах» указывает на влияние на течение болезни. За эту норму отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель (ч. 6 и 7 ст. 38).

Вторая норма, п. 2 ч. 3 ст. 5, признаёт недостоверными не соответствующие действительности сведения о составе, назначении, потребительских свойствах и условиях применения товара. «25 г белка в порции» допустимо, если так написано на этикетке. За это отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38), общий штраф для юрлица от 100 000 до 500 000 ₽ (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Серая зона: фразы вроде «легче восстанавливаться после тренировок» закон прямо не оценивает. Безопаснее держаться назначения и способа применения из документов на продукт.

Неделя 4. ТЗ, договор, маркировка и черновики

ТЗ начинается со статуса продукта, а правила недели 3 идут после него. Пример блока «закон» для протеина, который зарегистрирован не как БАД:

Продукт: сывороточный протеин. Статус по документам: [указать].
Можно: вкус, как размешивается, состав и порция по этикетке, когда пьёте, промокод.
Нельзя: болезни и лечение, «мне помогло», обещания результата, цифры, которых нет на этикетке.
Обязательно: пометка «Реклама», рекламодатель, erid. Черновик до публикации.

В договоре с каждым автором кроме цены фиксируют дату и формат, срок, который публикация не удаляется, круги правок, права на ролик, промокод и порядок передачи статистики. Отдельной строкой пишут, кто получает идентификатор рекламы.

Реклама у блогера маркируется: пометка «реклама», указание на рекламодателя и erid, полученный до публикации (ч. 16 и 17 ст. 18.1 закона «О рекламе»). Штраф за рекламу без erid для юрлица от 200 000 до 500 000 ₽ (ч. 16 ст. 14.3 КоАП). Строку маркировки бренд передаёт автору в готовом виде:

Реклама. ООО «Бренд». erid: …

Черновики принимают целиком, со звуком, подписями и текстом поста. Сверяют три вещи: нет ли обещаний лечебного эффекта, совпадают ли состав и порция с этикеткой, на месте ли маркировка.

Для продукта со статусом БАД добавляется четвёртая проверка: предупреждение есть в каждой рекламной публикации, включая истории. Правят факты и запрещённые формулировки, а интонацию оставляют автору.

Документы недели: ТЗ, подписанные договоры, erid на каждый креатив и согласованные черновики.

Недели 5–6. Выходы и статистика

Публикации выходят по датам медиаплана. В день выхода бренд проверяет каждую: формат, дату, маркировку, рабочий промокод и ссылку с меткой, которая ведёт на нужную страницу сайта.

Комментарии под рекламной публикацией тоже читают. О собственных ответах автора в комментариях ст. 25 прямо не говорит. Безопаснее, чтобы и там автор держался рамок ТЗ: «пью после зала, вкус шоколадный», а не «мне помогло».

Статистику собирают через одинаковое для всех время после выхода, например через неделю, скриншотами из кабинета площадки. По каждому автору записывают расходы, просмотры и охват, реакции и комментарии, клики по ссылке, применения промокода и заказы на сайте.

Вопросы в комментариях о вкусе, порции и о том, где купить, показывают, что реклама дошла до своей аудитории. Их записывают рядом с цифрами.

Документ этапа: сводка по каждому автору, где факт стоит рядом с прогнозом из медиаплана.

Неделя 7. Что, если охват ниже прогноза: три исхода теста

Решение принимают по сводке, а не по впечатлению. Каждого автора сравнивают с его же прогнозом, потом сравнивают группы: тренеров, спортсменов-любителей, нутрициологов.

Исход 1. Выше прогноза

Цена просмотра ниже плановой, есть переходы и применения промокода. Решение: повторить с этими авторами, предложить им серию выходов и добрать похожих авторов из той же группы. Если ролик нужен на сайте бренда, права на его использование оформляют отдельным пунктом договора.

Исход 2. На уровне прогноза

Цифры совпали с медиапланом, но выделяющихся авторов нет. Решение: менять одну переменную за раз. Например, у тех же авторов проверить другой формат или другое сообщение: вкус и удобство вместо состава.

Исход 3. Ниже прогноза

Просмотров меньше плана, переходов мало. Решение: не масштабировать и искать причину по порядку. Сначала прогноз: строился ли он по рекламным публикациям автора или по его лучшим роликам. Затем совпадение аудитории, дата выхода, площадка, сообщение.

Отдельно проверяют, не потеряло ли сообщение смысл после правок под закон. Нормы ст. 5 и ст. 25 ограничивают обещания, но прямо не запрещают рассказ о вкусе, составе по этикетке и месте продукта в тренировочном дне. Если ролик после правок стал пустым, переписывают сообщение, а не возвращают обещания эффекта.

Группы читают так же. Если изотоник у бегунов дал переходы, а протеин у нутрициологов нет, во вторую волну идут бегуны, а для протеина ищут другой тип авторов.

Чем кончается сценарий: решение о второй волне

Сценарий кончается совещанием на седьмой неделе. На столе медиаплан, сводка по авторам и данные сайта по промокодам. Маркетолог предлагает вторую волну только с теми группами и сообщениями, у которых цена просмотра, вовлечённость и переходы не хуже плана.

Документы теста не выбрасывают. ТЗ с блоком о законе, шаблон договора и строка маркировки переходят во вторую волну почти без изменений, меняются авторы, даты и, если нужно, сообщение. Шаблоны ТЗ и договора один раз показывают юристу.

Это не юридическая услуга: статус продукта и спорные формулировки бренд решает со своим юристом. Обсудить тест можно на странице для рекламодателей.