Медиаплан рекламы у блогеров: пример расчёта на семи авторах и как его проверить

Медиаплан рекламы у блогеров — это список конкретных авторов с площадкой, форматом, датой выхода, полной стоимостью и прогнозом просмотров, который бренд утверждает до оплаты. Допустим, в плане семь авторов, 120 000 ₽ и 200 000 прогнозных просмотров: просмотр обойдётся в 0,60 ₽. Если просмотров окажется на треть меньше, та же сумма даст 0,90 ₽ за просмотр.

Расчёт идёт по шагам на условных числах: полная стоимость, прогноз, цена просмотра, итог кампании, переходы. Понадобятся прайсы авторов, статистика их публикаций из кабинета площадки и себестоимость образцов и доставки.

Шаг 1. Что входит в медиаплан и чем он отличается от контент-плана

Одна строка медиаплана описывает одно размещение. Колонок восемь, и каждая нужна либо для расчёта, либо для отчёта:

1. Автор: имя, ссылка на блог, отметка о перечне РКН при аудитории больше 10 тыс. «Пул блогеров» строкой не считается.

2. Площадка и формат: ролик во ВКонтакте, пост в канале, интеграция в ролик на Rutube.

3. Неделя выхода и срок, который публикация не удаляется.

4. Полная стоимость: гонорар, образцы, доставка.

5. Прогноз просмотров и его источник.

6. CPV, цена одного просмотра, и CPM, цена тысячи просмотров.

7. ER, вовлечённость: реакции в расчёте на просмотр.

8. Промокод и ссылка с меткой, если покупка идёт на вашем сайте.

Контент-план отвечает на другой вопрос: что и когда бренд публикует в своих каналах. В нём темы, рубрики и даты. В медиаплане чужие площадки, деньги и прогноз, поэтому заменить одно другим не получится.

Медиаплан утверждают до оплаты, и он же становится планкой для отчёта: по каждой строке потом сравнивают прогноз с фактом. Место медиаплана в общем пути кампании показано в материале «Реклама у блогеров для бренда».

Шаг 2. Посчитайте полную стоимость размещения

Формула: полная стоимость = гонорар + образцы + доставка. Прайс автора покрывает только первое слагаемое.

Подстановка. Допустим, тренер по силовым тренировкам берёт за ролик 22 000 ₽. Образцы по себестоимости стоят 1 200 ₽, доставка до автора 800 ₽. Полная стоимость: 22 000 + 1 200 + 800 = 24 000 ₽.

Вывод: в строку медиаплана идёт 24 000 ₽, а не 22 000 ₽. На одном авторе разница 9%, на семи она уже заметна в бюджете.

Расходы сверх гонораров (съёмка, права на ролик, работа подрядчика) добавьте в итог кампании отдельной строкой, иначе CPV кампании выйдет заниженным.

Прайсы сравнимы, только если авторы отвечали на одинаковый запрос. Как его составить: «Сколько стоит реклама у блогеров».

Шаг 3. Спрогнозируйте просмотры по статистике автора

Формула: прогноз = типичные просмотры обычной публикации × поправка на рекламу. Подписчики в формулу не входят: часть из них ленту не видит.

Типичные просмотры удобно брать медианой последних 10–12 публикаций, то есть серединой ряда. Один вирусный ролик среднее задирает, а медиану почти не двигает.

Поправка на рекламу = медиана прошлых рекламных публикаций ÷ медиана обычных. Если реклама у автора набирает меньше обычных постов, прогноз должен это учитывать.

Подстановка. Допустим, обычные ролики тренера набирают 50 000 просмотров, прошлые рекламные 40 000. Поправка: 40 000 ÷ 50 000 = 0,8. Прогноз: 50 000 × 0,8 = 40 000 просмотров.

Вывод: прогноз по обычным роликам завысил бы просмотры на 25%, и цена просмотра вышла бы 0,48 ₽ вместо 0,60 ₽.

Статистику берите скриншотами из кабинета площадки, а не пересказом. Факт в отчёте фиксируйте в один срок для всех авторов, например на седьмой день после выхода.

Шаг 4. Сведите семь авторов в медиаплан

Допустим, бренд протеина собирает тест на семь авторов, все цифры условные. ER взят по последним публикациям автора.

1. Тренер по силовым, ВКонтакте, ролик, 1-я неделя: 24 000 ₽, 40 000 просмотров, CPV 0,60 ₽, ER 3%.

2. Нутрициолог, Telegram, пост, 1-я неделя: 15 000 ₽, 25 000 просмотров, CPV 0,60 ₽, ER 2%.

3. Бегунья-любитель, ВКонтакте, пост с фото, 1-я неделя: 9 000 ₽, 12 000 просмотров, CPV 0,75 ₽, ER 5%.

4. Автор рецептов, Дзен, статья, 2-я неделя: 12 000 ₽, 30 000 просмотров, CPV 0,40 ₽, ER 1%.

5. Тренер по йоге, Rutube, интеграция в ролик, 2-я неделя: 30 000 ₽, 50 000 просмотров, CPV 0,60 ₽, ER 2%.

6. Кроссфит-тренер, ВКонтакте, короткий ролик, 2-я неделя: 18 000 ₽, 20 000 просмотров, CPV 0,90 ₽, ER 6%.

7. Канал о питании, MAX, пост, 3-я неделя: 12 000 ₽, 23 000 просмотров, CPV 0,52 ₽, ER 1,5%.

Итог: 120 000 ₽ и 200 000 прогнозных просмотров. CPV кампании = 120 000 ÷ 200 000 = 0,60 ₽, CPM = 600 ₽. Считайте делением сумм: среднее из семи CPV дало бы 0,62 ₽, без учёта веса каждого автора.

Чувствительность. Если все просмотры окажутся на треть ниже, бюджет тот же, а CPV вырастет до 0,90 ₽. Если недоберёт только автор 5, самый дорогой по чеку, CPV кампании станет 0,65 ₽.

Прогноз реакций = просмотры × ER. У автора 4 это 300 реакций по 40 ₽, у автора 6 1 200 реакций по 15 ₽. Вывод: самый дешёвый просмотр и самая дешёвая реакция у разных авторов, поэтому CPV в медиаплане всегда стоит рядом с ER.

Строку с Telegram держите с запасом: переходный период ФАС для Telegram и YouTube действует до конца 2026 года, а что будет с 2027 года, не решено. Замену наметьте во ВКонтакте, Rutube, MAX или Дзене.

Три ошибки, которые портят расчёт

• Прогноз от подписчиков: 100 000 подписчиков не дают 100 000 просмотров.

• Гонорар вместо полной стоимости: 2 000 ₽ образцов и доставки к гонорару 7 000 ₽ добавляют 29%.

• Сложение охватов: сумма просмотров семи авторов не равна числу людей, аудитории пересекаются.

Шаг 5. Добавьте прогноз переходов и заказов на сайте

Когда покупка идёт на вашем сайте, медиаплан можно продлить до заказов: у каждого автора свой промокод и ссылка с меткой, иначе заказ не связать с автором.

Формулы: переходы = просмотры × доля переходов; заказы = переходы × конверсия сайта; цена заказа = бюджет ÷ заказы. Долю переходов и конверсию берите из своих прошлых кампаний и аналитики сайта: общей нормы для них нет.

Подстановка. Допустим, по ссылкам перейдут 0,5% зрителей, а купят 3% перешедших. 200 000 × 0,5% = 1 000 переходов, 1 000 × 3% = 30 заказов, 120 000 ÷ 30 = 4 000 ₽ за заказ.

Чувствительность. Если переходов окажется на треть меньше, заказов будет 20, а цена заказа вырастет до 6 000 ₽.

Вывод: эти строки остаются прогнозом. Гарантировать можно выход согласованной публикации, а не число просмотров, переходов или заказов. В отчёте факт сравнивают с прогнозом: просмотры, вовлечённость, клики, применения промокода.

Шаг 6. Проверьте чужой медиаплан до оплаты

Медиаплан от агентства или подрядчика проверяют до перевода денег. Шесть действий:

1. Откройте каждую ссылку: в плане конкретные авторы, а не «пул из 20 тренеров» с обещанием подобрать позже.

2. Спросите, откуда прогноз: период статистики, учтены ли прошлые рекламные публикации, есть ли скриншоты.

3. Сверьте полную стоимость: что входит в цену автора, кто платит за образцы и доставку.

4. Уточните, что гарантировано. Честный ответ: выход согласованных публикаций, а просмотры остаются прогнозом.

5. Проверьте закон: у авторов с аудиторией больше 10 тыс. есть сведения в перечне Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5 закона «О рекламе»), реклама маркируется (пометка, рекламодатель, erid), и известно, кто получает erid.

6. Попросите образец отчёта: какие метрики, на какой день после выхода, в каком виде.

Проверка самих авторов на накрутку и регулярность: «Как выбрать блогера для рекламы». Итог расчёта, коротко:

• Полная стоимость = гонорар + образцы + доставка. Где взять: прайс автора, ваш склад.

• Прогноз просмотров = медиана обычных публикаций × поправка на рекламу. Где взять: кабинет площадки.

• CPV = стоимость ÷ просмотры, CPM = CPV × 1 000.

• Прогноз реакций = просмотры × ER. Где взять: последние публикации автора.

• Заказы = просмотры × доля переходов × конверсия. Где взять: прошлые кампании и аналитика сайта.

Fit&Lead, блогинговое агентство для брендов в спорте, здоровье и ЗОЖ, до оплаты даёт медиаплан с конкретными авторами и прогнозом охвата: условия для брендов.