Словарь рекламы у блогеров: CPV, ER, охват, посев и другие термины

Словарь рекламы у блогеров собирает слова, которыми бренд, автор и агентство описывают одну и ту же кампанию: от формата публикации до цены просмотра и пометки «реклама». В нём 26 терминов в пяти группах: форматы и документы, метрики, модели оплаты, партнёрская сеть, закон и маркировка. Формулы метрик даны словами, числа в примерах условные и помечены словом «допустим».

Формат и документы задают, что именно покупает бренд

Прайс автора без формата ничего не говорит: ролик, пост и история стоят по-разному и собирают разное внимание. Документы фиксируют договорённости до выхода публикации, чтобы потом было с чем сверять отчёт.

Интеграция

Рекламная вставка в обычную публикацию автора: фрагмент ролика, часть поста, история. Если публикация целиком посвящена товару, её называют обзором. В медиаплане интеграция стоит в колонке «формат». Пример: «Интеграция на 60 секунд в середине ролика, ссылка в описании».

Посев

Покупка рекламного поста сразу в нескольких каналах или сообществах, часто с одним текстом от бренда. Посев быстро набирает охват, но аудитория видит, что текст не авторский. Пример: «Посев по десяти каналам о беге за одну неделю, текст единый».

UGC

UGC (user-generated content, контент пользователей) означает ролики и фото, снятые «как от покупателя»: отзыв, распаковка, товар в деле. UGC-креатор снимает их для бренда, а не для своего блога. Если бренд использует такой ролик в своей рекламе, к нему применяются требования к рекламе, а права на использование прописывают в договоре. Пример: «Заказали пять UGC-роликов для страницы товара на сайте».

Амбассадор

Автор, который долго представляет бренд: регулярные выходы несколько месяцев, участие в запусках, иногда запрет рекламировать конкурентов. От разовой интеграции отличается сроком и глубиной сотрудничества. Пример: «После двух удачных интеграций предложили автору стать амбассадором на полгода».

Бриф и ТЗ

Бриф описывает задачу бренда: продукт, цель кампании, аудиторию, сроки. ТЗ (техническое задание) описывает конкретную публикацию: ключевое сообщение, что обязательно, что нельзя, промокод, ссылку, сроки правок, маркировку. На практике слова путают, поэтому смотрите на содержание, а не на название файла. Пример: «В ТЗ добавьте запрет на обещания эффекта и строку маркировки».

Медиаплан

Список конкретных авторов с площадкой, форматом, датой выхода, полной стоимостью, прогнозом просмотров и цены просмотра. Медиаплан утверждают до оплаты, и по нему же сверяют отчёт. Расчёт по шагам: «Медиаплан рекламы у блогеров». Пример: «В медиаплане семь авторов, прогноз 200 000 просмотров, CPV кампании 0,60 ₽».

Метрики считают зрителей, а не подписчиков

Число подписчиков показывает размер блога, но не размер рекламы: часть подписчиков ленту не видит. Поэтому метрики кампании строят от просмотров. Сквозной пример условный: допустим, публикация обошлась в 18 000 ₽ и набрала 24 000 просмотров.

Охват и показы

Охват означает число разных людей, которые увидели публикацию. Показы считают, сколько раз её показали всего: один человек может увидеть пост дважды и дать два показа. Поэтому показов не меньше, чем охвата, а охваты разных авторов при сложении дают только верхнюю оценку. Пример: «Охват 20 000, показов 26 000: часть аудитории видела пост повторно».

Просмотры

Сколько раз публикацию посмотрели по счётчику площадки. Для видео каждая площадка засчитывает просмотр по своим правилам, поэтому до старта договариваются, какой счётчик берут в отчёт и на какой день после выхода. Прогноз просмотров строят по статистике последних публикаций автора. Пример: «В отчёт берём просмотры по счётчику площадки, скриншотом из кабинета».

ER, вовлечённость

ER (engagement rate) показывает долю зрителей, которые отреагировали на публикацию. Формула: реакции (отметки, комментарии, репосты, сохранения) разделить на просмотры и умножить на 100%. Допустим, 720 реакций на 24 000 просмотров дают ER 3%.

Иногда реакции делят на подписчиков, поэтому авторов сравнивают только по одной формуле. Общей нормы ER нет: она зависит от площадки, формата и размера блога. Пример: «ER считаем по последним десяти постам, от просмотров».

CTR

Доля зрителей, которые кликнули по ссылке. Формула: клики разделить на просмотры или показы и умножить на 100%. Допустим, 240 кликов на 24 000 просмотров дают CTR 1%. Без ссылки с меткой клики по конкретному автору не посчитать. Пример: «У второго автора CTR выше, хотя просмотров меньше».

Конверсия

Доля переходов, которые закончились целевым действием: заказом, заявкой, регистрацией. Формула: действия разделить на переходы и умножить на 100%. Допустим, 12 заказов из 240 переходов дают конверсию 5%. Она зависит не только от автора, но и от сайта, цены и предложения. Пример: «Переходов много, а конверсия низкая: проверьте страницу, куда ведёт ссылка».

Модель оплаты решает, кто несёт риск

Платите за выход публикации, и риск низких просмотров ваш. Платите за просмотры или действия, и риск переходит к автору: он закладывает его в ставку или отказывается. Те же сокращения служат меркой, ими сравнивают авторов при любой модели оплаты. В примерах та же условная публикация: 18 000 ₽, 24 000 просмотров, 240 кликов, 12 заказов.

CPP, фикс за публикацию

Оплата за выход публикации по прайсу автора. Бюджет известен заранее, а чтобы фикс не стал покупкой вслепую, к нему нужен прогноз просмотров. Пример: «Фикс 18 000 ₽ за ролик, публикация не удаляется 30 дней».

CPM

Цена тысячи показов или просмотров. Формула: стоимость разделить на просмотры и умножить на 1 000. Допустим, 18 000 ₽ ÷ 24 000 × 1 000 = 750 ₽. По CPM удобно сравнивать авторов и площадки между собой. Пример: «CPM у двух авторов 600 и 750 ₽, при прочих равных первый дешевле».

CPV

Цена одного просмотра: стоимость разделить на просмотры. В примере 18 000 ₽ ÷ 24 000 = 0,75 ₽, то есть CPM, делённый на 1 000. Если просмотров окажется на треть меньше, 16 000, CPV вырастет до 1,13 ₽.

Стоимость здесь полная: гонорар плюс образцы и доставка. Как перевести любой прайс в цену просмотра: «Сколько стоит реклама у блогеров».

CPC

Цена клика: стоимость разделить на клики. Допустим, 18 000 ₽ ÷ 240 = 75 ₽. Как модель оплаты встречается в партнёрских сетях, как мерка показывает, во что обходится переход на сайт. Пример: «Клик у тренера обходится в 75 ₽, у автора рецептов дороже».

CPA и CPL

CPA означает оплату за целевое действие: заказ, регистрацию, оплату. CPL обозначает её частный случай, оплату за заявку (лид). Как мерка: стоимость разделить на действия, 18 000 ₽ ÷ 12 = 1 500 ₽.

Модель работает, когда действие проходит на сайте рекламодателя и его можно отследить. Как устроена оплата за действие: «CPA-сеть».

CPS и CPO

Процент или фикс с продажи (CPS) или с заказа (CPO). Так платят и блогерам: автор получает долю от покупок, сделанных по его промокоду или ссылке. Пример: «Допустим, 10% с каждого заказа по промокоду автора».

Бартер

Оплата товаром вместо денег. Подходит для знакомства с небольшими авторами, но дату, формат и правки всё равно фиксируют письменно. Если публикация рекламирует товар, форма оплаты не отменяет маркировку. Пример: «Набор продукции в обмен на пост, дата и формат прописаны в договоре».

Партнёрская сеть платит за подтверждённое действие

В партнёрской модели деньги идут не за публикацию, а за действие покупателя. Чтобы это работало, действие связывают с партнёром, сообщают о нём и проверяют. Отсюда четыре термина.

CPA-сеть

Посредник между рекламодателями и партнёрами: блогерами и сайтами. Сеть отслеживает действия по ссылкам и промокодам, сверяет их с рекламодателем и выплачивает вознаграждение за подтверждённые. Условия рекламодателя называют оффером: что считается действием, ставка, срок проверки. Пример: «Оффер: оплата за заказ на сайте, срок проверки, допустим, 30 дней».

Промокод и ссылка с меткой

Свой промокод и своя ссылка у каждого автора связывают заказ на сайте с конкретным блогером. Метка, часто это UTM-параметры в адресе, сообщает системе аналитики, откуда пришёл посетитель. Без них переходы и заказы разных авторов сливаются в одну строку. Пример: «Промокод RUN10 у бегуна, ссылка с меткой у каждого из семи авторов».

Постбэк

Уведомление, которое сервер рекламодателя отправляет партнёрской системе о совершённом действии. Без постбэка сеть не узнает о заказе, и партнёр не увидит его в статистике. Пример: «Постбэк приходит после оплаты заказа, а не после клика».

Холд и апрув

Холд означает период проверки действия до выплаты: рекламодатель смотрит, не отменён ли заказ и нет ли дублей. Апрув означает подтверждение действия рекламодателем, после него действие идёт к выплате. Отклонённые действия не оплачиваются. Пример: «Заказ был в холде, после апрува начислено вознаграждение».

Закон требует пометку, erid и проверку автора

Юридических терминов в рекламе у блогеров немного, но каждый обязателен. Справка короткая и пересказывает нормы, а не толкует их.

Маркировка

Обязательные элементы интернет-рекламы: пометка «реклама» и указание на рекламодателя (ч. 16 ст. 18.1 закона «О рекламе»). Пример: «Реклама. ООО «Бренд». erid: …».

erid

Идентификатор рекламы, который выдаёт оператор рекламных данных. Распространять рекламу в интернете можно только после его получения (ч. 17 ст. 18.1).

Перечень РКН

С 1 января 2025 года нельзя размещать рекламу у блогеров с аудиторией больше 10 тыс., которые не внесли сведения в перечень Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5). Запись проверяют до договора.

Предупреждение для БАД

Реклама биологически активной добавки в каждом случае сопровождается предупреждением, что объект рекламирования не является лекарственным средством (ч. 1.1 ст. 25). На рынке его называют дисклеймером. Размеры и формулировки: «Реклама БАД у блогеров».