UGC-контент: что это и чем он отличается от рекламы у блогера

UGC-контент, или контент от пользователей (от английского user-generated content), это отзывы, обзоры, фото, распаковки и короткие ролики о товаре, снятые так, будто их сделал обычный покупатель. Публикуют его сами покупатели или снимают на заказ UGC-креаторы для рекламы бренда. Внешне это похоже на рекламу у блогера, но платит бренд за разное: блогеру за выход к его аудитории, UGC-креатору за сам ролик и право крутить его в своей рекламе.

Выбирают между ними часто по моде или по цене одного ролика, хотя решает другое: есть ли у бренда, где этот ролик показывать. Коротко: UGC подходит бренду с рекламным кабинетом и бюджетом на показы, интеграция у блогера нужна, когда своей аудитории мало и требуется доверие к конкретному человеку. Варианты различаются по пяти критериям:

• Где выходит: отзыв в соцсетях покупателя, UGC-ролик в рекламе и на страницах бренда, интеграция в блоге автора.

• Чья аудитория: у отзыва знакомые покупателя, у UGC-ролика те, кому вы оплатили показы, у интеграции подписчики автора.

• Права: отзыв принадлежит покупателю, UGC-ролик бренд получает по договору, интеграция остаётся у автора.

• Маркировка: всё, что бренд оплатил и показывает как рекламу, маркируется в любом варианте.

• Цена: отзыв почти бесплатен, креатору платят за ролик и права плюс показы, блогеру за выход с показами.

Отзывы покупателей: бесплатный UGC, которым нельзя управлять

Отзывы покупателей и их ролики считают самым честным UGC: они появляются без участия бренда. Распаковка, фото с пробежки в новой форме, развёрнутый отзыв о протеине убеждают лучше слогана, потому что за ними никто не стоит.

Почему бы тогда не жить только на отзывах? Потому что ими нельзя управлять. Вы не решаете, когда появится отзыв, что в нём скажут и сколько людей его увидят.

Подтолкнуть покупателей можно честно: попросить отзыв в письме после доставки, положить в посылку карточку с просьбой поделиться впечатлением. Платить за хвалебные отзывы и выдавать их за мнение независимого покупателя не стоит: если это вскроется, бренд потеряет больше, чем получил. Отзыв, который бренд оплатил и продвигает, по сути уже реклама.

Ролик покупателя берите в объявление только с согласия автора, лучше письменного: ролик принадлежит ему, в кадре его лицо и голос. В объявлении он становится частью вашей рекламы и маркируется.

• Плюс: высокое доверие, почти нулевая цена и готовые идеи для рекламы.

• Минус: нет контроля над сроками, содержанием и охватом.

• Минус: для рекламы нужно согласие каждого автора.

UGC-креатор: ролик «как от покупателя» под вашу рекламу

Ролики «как от покупателя» на заказ снимает UGC-креатор. Большая аудитория ему не нужна: ролик выходит не в его ленте, его забирает бренд вместе с правами. Показывает его бренд сам: в объявлениях ВКонтакте, в своём сообществе, на сайте.

По сути это производство креативов для таргета: вы пишете короткое ТЗ, креатор снимает несколько вариантов, а в рекламном кабинете остаются те, что дают клики и заказы дешевле. UGC-ролик заменяет баннер, бюджет на показы он не заменяет.

Финдиректор спросит, почему недорогой ролик обходится дороже. К цене съёмки прибавляются права и показы: без оплаченных показов ролик никто не увидит. Права пропишите в договоре: где и как долго использовать ролик, можно ли его монтировать и запускать в рекламу.

Если ролик крутится как объявление, это реклама: нужны пометка «реклама», указание рекламодателя и erid, идентификатор рекламы, полученный до запуска (ч. 16 и 17 ст. 18.1 закона «О рекламе»).

Какие формулировки в рекламе добавок допустимы, собрано в материале о рекламе БАД у блогеров.

• Плюс: вы управляете сценарием и сроками, можете проверить в рекламе несколько версий.

• Минус: чужой аудитории и доверия к автору нет, охват вы покупаете сами.

• Минус: для БАД самый привычный формат отзыва «мне помогло» под запретом.

Интеграция у блогера: чужая аудитория и доверие к автору

Рекламная вставка в обычный контент автора называется интеграцией: фрагмент ролика, часть поста, история. Здесь бренд платит за выход к подписчикам, которые знают автора и доверяют ему. Тренер, который год показывает свои тренировки, говорит о протеине иначе, чем незнакомый человек в объявлении. По логике это ближе к покупке размещения в медиа, чем к таргету.

Как понять, что цена разумная? Сравнивайте авторов по цене просмотра, CPV: стоимость публикации делите на ожидаемые просмотры. До оплаты попросите медиаплан с конкретными авторами и прогнозом охвата, после выходов сверьте прогноз с фактом. Пример пересчёта прайса в цену просмотра есть в материале о стоимости рекламы у блогеров.

Интеграция маркируется так же: пометка «реклама», рекламодатель, erid. У авторов с аудиторией больше 10 тыс. проверьте сведения в перечне Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5 закона «О рекламе»). По Telegram и YouTube у ФАС переходный период до конца 2026 года, а 2027 год пока не определён, поэтому держите в плане запасные площадки: VK, Rutube, MAX, Дзен.

Права на ролик по умолчанию остаются у автора: без договорённости взять фрагмент для своего таргета нельзя. Пример ТЗ и порядок приёмки есть в материале о рекламной интеграции у блогера.

• Плюс: чужая аудитория, доверие к автору и показы уже входят в цену.

• Минус: подачу и формулировки выбирает автор, вы их только согласуете.

• Минус: ролик живёт в ленте автора, право взять его в рекламу покупают отдельно.

Интеграция с правом на ролик: один выход, два результата

Интеграция с правом на ролик нужна, когда выход у автора зашёл: комментарии живые, переходы есть, и ролик хочется крутить дальше в своей рекламе. Это гибрид: автору платят за выход и отдельно за право использовать ролик или исходники в объявлениях бренда.

Договориться о правах лучше до съёмки, пока это часть общей сделки: после успеха их цена вырастет, а автор может и отказать. В договоре пропишите, где бренд может показывать ролик, на какой срок, можно ли его монтировать, как упоминается автор и что будет после конца срока.

Как отчитаться за гибрид? Результат делится надвое: охват и просмотры у автора считаются как у интеграции, клики и заказы из объявлений как у UGC. В объявлениях ролик снова реклама, со своей пометкой и erid.

Две ловушки встречаются чаще других. Первая: интеграция без ТЗ и согласования, когда бренд платит за выход вслепую и узнаёт, что сказал автор, из публикации. Вторая: ролик без прав в договоре, когда съёмку оплатили, а взять её в рекламу нельзя.

• Плюс: проверенный ролик с доверием к автору работает дольше одного выхода.

• Минус: права стоят отдельных денег и требуют аккуратного договора.

• Минус: зрители объявлений автора не знают, для них это просто человек в кадре.

Что выбрать, если задача и бюджет уже понятны?

С чего начинается выбор между UGC и интеграцией? С вопроса, где ролик будут смотреть. Если показывать его негде, UGC-ролик ляжет в папку, а если нужна новая аудитория, никакая съёмка не заменит выход к подписчикам автора. Пять развилок закрывают большинство ситуаций:

• Если нужны новые люди и доверие к эксперту, берите интеграции у нескольких авторов.

• Если есть рекламный кабинет и кто-то умеет тестировать объявления, заказывайте несколько UGC-роликов.

• Если бюджет мал, а продукт уже покупают, начните с честных просьб об отзывах.

• Если интеграция сработала, докупите у автора право крутить ролик в рекламе.

• Если продукт зарегистрирован как БАД, годится любой путь, но без «мне помогло» и с предупреждением.

Как отчитаться за UGC и интеграции перед собственником?

Отчёт за UGC и интеграции чаще всего ломается на одном: их меряют одной линейкой. Метрики у них разные, договоритесь о них до оплаты и запишите в бриф.

UGC-ролики оценивают как креативы в таргете. Смотрите долю кликов (CTR, клики, делённые на показы), цену клика и цену заявки или заказа на своём сайте. Главное сравнение идёт между роликами: какой при тех же деньгах дал больше результата.

Интеграции оценивают как размещения. Охват и просмотры показывают, сколько людей увидели рекламу, цена просмотра помогает сравнить авторов, вовлечённость говорит, зацепила ли подача. Переходы и продажи связывают с конкретным автором через промокод и ссылку с меткой, если покупка идёт на сайте бренда.

Что ответить собственнику на вопрос «что мы получили»? Фразой с цифрами из обоих каналов, например: «Интеграции дали охват и переходы по понятной цене просмотра, а из пяти UGC-роликов два приводят заказы дешевле остальных, их и оставляем». Так бюджет защищён цифрами из отчёта.

Итог: какой путь под какую задачу

Итог по UGC и интеграциям умещается в четыре ситуации. Найдите свою и начинайте с неё:

• Нужны новая аудитория и доверие: интеграции у нескольких авторов, оценка по охвату, цене просмотра и переходам.

• Нужны креативы для таргета: UGC-креаторы, несколько роликов, оценка по кликам и заказам в кабинете.

• Бюджета почти нет: отзывы покупателей и честная просьба поделиться впечатлением.

• Нужно и то и другое: интеграция с правом на ролик, оговорённым в договоре до съёмки.

В любом варианте оплаченный ролик в рекламе маркируется, а реклама БАД обходится без историй улучшения и благодарностей и идёт с предупреждением по ст. 25.

P. S. Если выбор пал на интеграции у авторов ЗОЖ-ниши, Fit&Lead как блогинговое агентство подбирает и вручную проверяет авторов, до оплаты даёт медиаплан с конкретными авторами и прогнозом охвата, ведёт маркировку кампаний и отдаёт отчёт по охвату, просмотрам, кликам и вовлечённости: условия для брендов.